化肥企業(yè)品牌建設(shè)分析及建議

發(fā)布時(shí)間：2009-08-12

    與其他行業(yè)相比，化肥屬于品牌集中度比較低的行業(yè)，由于長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，化肥企業(yè)的品牌意識(shí)普遍不強(qiáng)，至今還沒(méi)幾個(gè)在全國(guó)叫的響的品牌，只有一些在某些地區(qū)或某些市場(chǎng)叫的響的地域品牌，當(dāng)然，這也與化肥企業(yè)的市場(chǎng)布局策略有關(guān)。化肥企業(yè)需不需要做品牌?這一點(diǎn)是不容置疑的，品牌競(jìng)爭(zhēng)是每個(gè)行業(yè)發(fā)展的必然階段，品牌是信任，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首選，可以帶來(lái)銷(xiāo)量的提升，品牌可以提高經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，品牌是企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的保證。做不做品牌不是由企業(yè)決定的，而是化肥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的必然結(jié)果，品牌可影響到企業(yè)未來(lái)的生死存亡!
品牌是企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在消費(fèi)者頭腦中的沉淀和積累，品牌推廣是一個(gè)系統(tǒng)持續(xù)的過(guò)程，而化肥企業(yè)對(duì)于品牌的推廣，還大多停留在廣告轟炸的初級(jí)階段，對(duì)于品牌建設(shè)還缺乏系統(tǒng)整合的規(guī)劃，從許多化肥企業(yè)的年度品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中就能體現(xiàn)出來(lái)!
化肥企業(yè)的品牌建設(shè)，需要經(jīng)過(guò)品牌知名度、品牌了解度、品牌信任度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度六個(gè)階段，而這六個(gè)階段效果的需要持續(xù)整合的品牌推廣手段來(lái)達(dá)成，筆者結(jié)合多年的農(nóng)資品牌咨詢經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出從產(chǎn)品力、高空廣告提升力、軟性廣告滲透力、終端表現(xiàn)力、公關(guān)親和力、口碑傳播力的整合推廣，來(lái)實(shí)現(xiàn)化肥品牌的快速提升的方法。
一、產(chǎn)品力是品牌存在的基礎(chǔ)
部分化肥特別是復(fù)合肥產(chǎn)品含量嚴(yán)重不足的質(zhì)量問(wèn)題曾經(jīng)屢屢見(jiàn)著媒體，降低產(chǎn)品養(yǎng)分含量來(lái)謀取暴利似乎已經(jīng)成為很多復(fù)合肥品牌的“潛規(guī)則”，而“擺平”當(dāng)?shù)氐墓ど藤|(zhì)檢部門(mén)更成了許多復(fù)合肥企業(yè)銷(xiāo)售人員的主要工作。農(nóng)民在購(gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)法判斷復(fù)合肥質(zhì)量好壞，并且農(nóng)民的消費(fèi)維權(quán)意識(shí)薄弱，部分企業(yè)不顧誠(chéng)信和道德，正是抓住了農(nóng)民的兩大弱點(diǎn)，在質(zhì)量問(wèn)題上變得“似無(wú)豈憚”!產(chǎn)品質(zhì)量是品牌存在的基礎(chǔ)，也是企業(yè)的生命線，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題一旦被暴光，影響的可不僅僅是市場(chǎng)的問(wèn)題!國(guó)家對(duì)于三農(nóng)問(wèn)題關(guān)注的力度越來(lái)越大，工商監(jiān)察部門(mén)對(duì)涉農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督力度必然會(huì)大幅提高，依靠產(chǎn)品含量不足來(lái)忽悠農(nóng)民的品牌將很難有生存空間。想要做品牌，想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還是先踏踏實(shí)實(shí)的把產(chǎn)品質(zhì)量做好。
二、高空廣告提升力，提高品牌知名度
第一家在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放廣告的化肥品牌是史丹利，喜劇明星陳佩斯那句“黃土地，黑土地，施肥就用史丹利”的廣告語(yǔ)被農(nóng)民廣為傳誦，史丹利廣告所帶來(lái)的品牌知名度、銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額的提升讓其他化肥品牌紛紛效仿，化肥行業(yè)的電視廣告大戰(zhàn)也借此拉開(kāi)了序幕!
電視廣告的效果是其他廣告媒體所不能比擬的，但化肥企業(yè)投放電視廣告，必須充分考慮以下因素：
第一：了解化肥行業(yè)品牌傳播的特點(diǎn)：農(nóng)民的消費(fèi)特點(diǎn)講究“眼見(jiàn)為實(shí)”，是不是好品牌，只有在使用產(chǎn)品體現(xiàn)出效果后才知道，所以，化肥行業(yè)是先在經(jīng)銷(xiāo)渠道中樹(shù)品牌，讓經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)意經(jīng)營(yíng)并推薦給農(nóng)民消費(fèi)者，然后才有消費(fèi)者品牌，化肥行業(yè)廣告的投放，更多是給經(jīng)銷(xiāo)商看的，在農(nóng)民沒(méi)使用品牌的產(chǎn)品之前，廣告因素對(duì)農(nóng)民初次購(gòu)買(mǎi)的影響作用不大，品牌不是依傳播的形式存在，而是以產(chǎn)品的形式存在，所以，企業(yè)要根據(jù)這樣的傳播特點(diǎn)來(lái)考慮電視廣告投放策略。
第二：企業(yè)的品牌戰(zhàn)略：是成為全國(guó)性品牌，還是立足于區(qū)域?yàn)橥酰谙M(fèi)者對(duì)電視廣告的認(rèn)知中，在中央電視臺(tái)投放廣告的品牌是全國(guó)性品牌，在省級(jí)電視臺(tái)投放廣告的是區(qū)域性品牌，企業(yè)要根據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)選擇電視媒體。
第三：企業(yè)的廣告資金和預(yù)算：據(jù)權(quán)威調(diào)查部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，想要通過(guò)央視在全國(guó)市場(chǎng)“砸”出效果，至少需要3千萬(wàn)的廣告費(fèi)用!企業(yè)在投放廣告前要考慮清楚是否有充足的資金來(lái)支持電視廣告的投放。
第四：對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者接觸電視媒體的習(xí)慣是否了解：在農(nóng)村，電視臺(tái)收視率最高的依此是省電視臺(tái)、央視和縣電視臺(tái)，化肥企業(yè)在投放電視廣告之前，要對(duì)農(nóng)民喜歡的頻道、節(jié)目、時(shí)段等都要了解清楚，依此來(lái)制訂廣告投放的時(shí)機(jī)、頻率等策略和技巧，這樣才能有的放矢，避免廣告打水漂。
三、軟性廣告滲透力，增強(qiáng)品牌了解度
高空廣告僅僅局限于品牌知名度的提升，軟性廣告宣傳不但可以提高品牌知名度，并且由于傳播的信息量大而全面，可以把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品技術(shù)等信息全面展示給消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商，可以讓消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)有更多的了解，提高對(duì)品牌的信任。何況現(xiàn)在化肥行業(yè)的行情就象“股市”，價(jià)格變動(dòng)頻繁，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商、終端商想通過(guò)行業(yè)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等媒介來(lái)更多的了解行業(yè)和企業(yè)的信息，對(duì)軟性廣告的關(guān)注度更高?，F(xiàn)在許多知名化肥企業(yè)過(guò)于注重高空廣告轟炸，而忽視了低成本的軟性廣告?zhèn)鞑ァ?br /> 軟性傳播的主要手段是軟文和新聞，傳播的信息內(nèi)容包括：企業(yè)的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)、技術(shù)研發(fā)新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、企業(yè)獲得的各種榮譽(yù)、企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等。軟性傳播的媒介主要有行業(yè)內(nèi)報(bào)紙、雜志和網(wǎng)站等，比如農(nóng)資導(dǎo)報(bào)、中華合作時(shí)報(bào)、銷(xiāo)售與市場(chǎng)、中國(guó)化肥網(wǎng)。企業(yè)要設(shè)立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)和人員與行業(yè)內(nèi)媒介建立密切聯(lián)系，要根據(jù)報(bào)紙、雜志的發(fā)行期來(lái)制訂企業(yè)的軟性傳播規(guī)劃和策略，定期高頻率的在行業(yè)內(nèi)媒介發(fā)布軟性信息。
四、終端表現(xiàn)力，獲得品牌信任
農(nóng)戶在購(gòu)買(mǎi)化肥的過(guò)程中，存在兩個(gè)擔(dān)心，一是產(chǎn)品的效果，二是怕買(mǎi)著假肥。而要解決消費(fèi)者的顧慮，就需要通過(guò)良好的終端表現(xiàn)力提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。終端表現(xiàn)力包括終端形象包裝和終端推廣活動(dòng)兩個(gè)方面。
終端形象包裝可以讓消費(fèi)者知道終端店是正規(guī)的品牌經(jīng)營(yíng)店，同時(shí)，給消費(fèi)者以購(gòu)買(mǎi)某品牌的信心。終端形象包裝包括品牌展示店招、宣傳海報(bào)、授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)銅牌和榮譽(yù)證書(shū)、產(chǎn)品堆頭陳列等。
終端推廣活動(dòng)可以拉近品牌和消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者更多的了解企業(yè)的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，化肥行業(yè)常用的終端推廣活動(dòng)主要是示范田、測(cè)土配方和農(nóng)技講座。但現(xiàn)在由于許多化肥企業(yè)的管理重心過(guò)多停留在經(jīng)銷(xiāo)商層面，缺乏圍繞終端的對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)精耕細(xì)作，導(dǎo)致許多終端推廣活動(dòng)由于缺乏規(guī)劃和執(zhí)行力不到位而流于形式。終端推廣活動(dòng)無(wú)需在形式上有多大創(chuàng)新，只要把示范田、測(cè)土配方、農(nóng)技講座落實(shí)到位，相信銷(xiāo)量會(huì)有很大提升的。
五、公關(guān)活動(dòng)親和力，提升品牌美譽(yù)度
公關(guān)活動(dòng)是提升品牌美譽(yù)度的重要手段，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)的操作，可以展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心和公益道德意識(shí)，讓農(nóng)戶對(duì)品牌產(chǎn)生積極良好的評(píng)價(jià)。
適合于化肥行業(yè)的公關(guān)活動(dòng)方式主要有科技下鄉(xiāng)、送電影下鄉(xiāng)、扶貧行動(dòng)、企業(yè)贊助等。公關(guān)活動(dòng)方式的選擇要與政府的相關(guān)政策和號(hào)召結(jié)合起來(lái)，并與相關(guān)的政府部門(mén)聯(lián)合舉辦，通過(guò)政府部門(mén)的參與以產(chǎn)生更大的影響力和新聞效果。
六、口碑傳播力，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度
“金杯、銀杯、不如老百姓的口碑”，農(nóng)戶的消費(fèi)不追求花哨的產(chǎn)品概念，關(guān)鍵是靠質(zhì)量和使用效果的事實(shí)說(shuō)話，產(chǎn)品的使用效果好了，農(nóng)戶會(huì)把這樣的信息傳遞給左鄰右舍，從而帶動(dòng)更多的用戶購(gòu)買(mǎi)，這就是口碑傳播的影響力。
化肥企業(yè)實(shí)現(xiàn)口碑傳播的主要途徑是示范戶，通過(guò)示范戶建設(shè)和推廣，利用示范戶示范田種植效果和口碑效應(yīng)，擴(kuò)大企業(yè)品牌在示范戶所在村的影響力，從而提高產(chǎn)品在該村的市場(chǎng)占有率。示范戶建設(shè)要在化肥的銷(xiāo)售淡季和淡旺過(guò)渡期進(jìn)行，要選擇耕地面積在村里比較多、種植技術(shù)好、人緣口碑好的意見(jiàn)領(lǐng)袖型農(nóng)戶。在確定完示范戶后，要通過(guò)為示范戶提供配方施肥、示范田種植跟蹤和定期的維護(hù)來(lái)實(shí)現(xiàn)示范戶的忠誠(chéng)度。作者：繆金賓

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